3 грудня 1901 року американський комівояжер Кінг Кемп Жиллетт запатентував свій винахід - безпечну бритву з двостороннім одноразовим лезом. Винахід отримав назву «Жилет».

Не можна однозначно сказати, що саме з цього винаходу почалася епоха одноразових речей - запальничок, посуду, носових хусток та інших корисних дрібниць. Але те, що Gillette вплинув на цю епоху - це точно. Крім того, леза Gillette дали поштовх новій бізнес-моделі, яка сьогодні стала загальноприйнятою. Така модель називається двокомпонентним ціноутворенням.
Якщо ви коли-небудь купували картриджі для свого принтера, то були здивовані тією обставиною, що вони коштують практично стільки ж, скільки сам принтер. Це здається абсурдним, адже принтер - досить великий, технологічно складний прилад. Чи можливо, що він так мало додає до ціни пластмасових контейнерів із чорнилом? Звісно, ні. Але виробник вважає розумною бізнес-модель, за якої він продає принтери задешево, а чорнило - втридорога. А що залишається споживачеві? Купити новий принтер іншої марки? Навіть якщо він обійдеться вам лише ненабагато дорожче, ніж нові чорнила для вашого старого принтера, навряд чи ви захочете заплатити цю різницю.
Така двокомпонентна модель ціноутворення якраз і почалася в епоху перших одноразових лез, тож інколи її називають «бритва і леза». Покупців приваблювали порівняно дешевим бритвеним верстатом, а потім змушували постійно купувати дорогі одноразові леза.
У США кінця 19-го століття чоловіки користувалися небезпечними бритвами, конструкція яких складалася з ручки і впаяного в неї леза. Цей «гаджет» не змінювався з часів Стародавнього Єгипту. Жиллетт вирішив, що рукоятку приладу можна прибрати, а товсте лезо замінити тонкою металевою стрічкою, заточеною з двох боків і закріпленою в знімному тримачі, що перпендикулярно прикручується до ручки. Лезо, що затупилося з часом, слід було викинути і замінити новим.
Свої експерименти з новим типом лез для гоління Жиллетт почав зі сталевої стрічки, з якої робили годинникові пружини. Він купив її в найближчому господарському магазині і за тиждень зробив удома перший зразок своєї бритви. У Кінга не було технічної освіти, тому він не одразу зрозумів, що йому потрібна інша сталь - більш міцна і водночас тонка. Крім цього, від металу була потрібна дешевизна, оскільки передбачалося випускати масову одноразову продукцію.
Фахівці, до яких він звертався, рекомендували припинити витрачати гроші на безглузді вишукування - загартування смуги сталі такої товщини було практично нереалізованим. Однак Кінг не відступав, поки не познайомився з випускником Массачусетського технологічного інституту Вільямом Нікерсоном. Той придумав технологію, що дає змогу зміцнювати і заточувати сталеву стрічку.
Через кілька місяців рішення було знайдено, і Жиллетт розробив остаточну модель, яку і захистив патентом. На дослідження у нього пішло 11 років і понад 30 000 $. Серійне виробництво приладдя для гоління нового типу почалося 1903 року - тоді було продано 168 верстатів і 51 лезо. 1904 рік показав, що багаторічні старання Жіллетта не минули дарма. За 12 місяців компанія реалізувала 90 000 станочків і 123 000 змінних лез до них.

Але до моделі двокомпонентного ціноутворення Кінг Жиллетт додумався не відразу. Спочатку і бритва, і леза коштували дорого. Бритва від Gillette коштувала п'ять доларів - приблизно третину тижневого заробітку середнього робітника. Це було настільки дорого, що 1913 року каталог Sears поруч із рекламою бритви Gillette надрукував від себе вибачення за те, що не в силах редакції хоч якось вплинути на ціни.
Також каталог опублікував дисклеймер, у якому явно читалося роздратування: «Безпечні бритви Gillette рекламуються для тих покупців, які зацікавлені саме в цих бритвах. Але ми не можемо стверджувати, що ця бритва служитиме краще, ніж дешевші безпечні бритви, також згадані на цій сторінці».
Схема продажу дешевих бритв і дорогих лез з'явилася пізніше, коли у Жиллетта закінчився патент, і в гру вступили конкуренти. Головним було не допустити, щоб споживач вставляв дешеві леза іншого виробника в оригінальну бритву.

Одне з рішень цієї проблеми цілком легальне: треба запатентувати леза певного розміру і форми, але й патенти не вічні.
Приміром, коли патенти на капсули для кавоварок Nespresso почали спливати, компанія, яка отримувала прибуток саме від продажу капсул із кавою (а не від продажу самих кавоварок), опинилася віч-на-віч із конкурентами, які почали виробляти дешевші капсули для популярних кавоварок.
Але в питанні утримання клієнта дуже важливим є психологічний фактор. Коли людина звикає до продукту певного бренду, їй не хочеться витрачати час і душевні витрати, щоб переорієнтуватися на щось інше.
Ось чому сьогодні продавці програмних продуктів пропонують клієнтам безкоштовне користування програмами протягом певного часу, а постачальники, наприклад, телекомунікаційних послуг спокушають нових клієнтів спеціальними низькими цінами. Коли продавці починають піднімати ціни, багатьом уже просто не хочеться шукати інші варіанти.
Так само чинив свого часу і Кінг Жиллетт. Його компанія почала продавати станки для гоління дешевше за їхню собівартість, а в деяких випадках навіть роздавати їх задарма. Мета була одна - заманити якомога більшу кількість споживачів, які потім будуть регулярно купувати змінні леза.
Гладко поголений Кінг Жиллетт надовго став символом марки. Портрети винахідника з його особистим підписом друкувалися на всіх упаковках з лезами.
Усе було підпорядковано одній меті. Досягти максимальної прихильності клієнта до бренду. Можливо, цим пояснюється той цікавий факт, що прибутки Gillette навіть зросли після того, як строки патентів компанії спливли, і конкуренти почали виробляти порівнянні за якістю бритви.
Компанія активно розвивалася і протягом кількох років вийшла на ринок Канади, Великої Британії, Франції та Німеччини. У 1915 році компанія продала вже понад 70 мільйонів бритвених лез.
1917 року The Gillette Company отримала державний контракт - уряд США замовив у компанії 36 мільйонів лез для армії, що воювала в Першу світову війну.

Бізнс продовжував успішно розвиватися до середини 20-х років 20 століття, а потім пішов на спад. У 1929 році Кінг Жиллетт втратив майже всі свої статки через біржовий крах, який став початком Великої депресії. Він втратив навіть контроль над своєю компанією - його змусила піти рада директорів.
Помер підприємець у 1932 році, практично з появою перших серійних електричних бритв, але розпочатий ним бізнес продовжував розвиватися.
У 1947 році виробник замінив окремі леза на змінні нерозбірні касети, у 1957 році він розробив бритву з рухомою головкою.
У 2005 році Gillette разом з його дочірніми компаніями (Duracell, Oral-B і Braun) було продано транснаціональній корпорації P&G за 57 мільярдів доларів.