Про конкурентну перевагу, ціну та цінність арт-продукту


Ви не замислювалися, чому одні художні роботи купують, а інші - ні? Усе просто - перші подобаються клієнту більше, ніж другі, тобто, мають конкурентну перевагу.

 

Що ж таке конкурентна перевага для предметів сфери мистецтва? Як можна визначити цю конкурентну перевагу? Картини якого художника епохи Відродження можуть скласти конкуренцію картинам Ван Гога? А яка конкурентна перевага фотографій Енні Лейбовець порівняно з фотографіями Діани Арбус? Питання самі по собі абсурдні. То що, у сфері мистецтва немає конкуренції? Давайте разом розберемося в цьому питанні.

 

Валерій Пичко. Тренер стартап-школи Sikorsky Challenge | Valerii Pychko

 

Здавалося б, ну про яку конкуренцію можна говорити у сфері мистецтва? На жаль, конкуренція є, бо якщо «продукти» націлені на один і той самий ринок, то вони вже є конкурентами, а якщо є поняття «конкуренція», то має бути і поняття «конкурентна перевага». Вся проблема в тому, що конкурентна перевага в арт-сфері є, по-перше, не об'єктивною, а суб'єктивною складовою предмета мистецтва, а по-друге, ця складова - змінна.

 

Якось на Андріївському узвозі в Києві я розглядав велику серію картин, присвячену різним краєвидам Парижа. Картини були непогані, але навряд чи вони були написані з натури. Швидше за все, зразками слугували фотографії паризьких вуличок, з яких автор «списував» свої роботи.

 

Нудьгуючий продавець втомлено спостерігав за уповільненим струмочком зацікавлених, намагаючись виділити з натовпу роззяв потенційного покупця. Раптом один із перехожих вигукнув: «Треба ж!» і, показуючи пальцем на картину в центрі експозиції, поцікавився ціною. Продавець пожвавився і назвав ціну явно завищену, щоб подивитися на реакцію можливого покупця. Цікаво, подумав я, а на яку ціну клієнт «укатає» продавця?  Однак покупець мовчки дістав гаманець і розрахувався з продавцем. Я поцікавився в цієї людини, чому вона обрала саме цю роботу, адже в цій серії були цікавіші роботи. Відповідь усе пояснила. «У цьому паризькому будинку, - сказав покупець, показуючи на полотно, - я прожив десять років, та й ціна на картину мене влаштовує». 

 

Який можна зробити висновок?  Саме ця картина серед решти робіт отримала конкурентну перевагу, бо забезпечила для конкретного покупця оптимальне поєднання ціна/цінність.

 

У творчій сфері «гірше-краще» не є споживчими характеристиками продукту. Немає також поняття «оптимальне поєднання ціна/якість». Є такі поняття: подобається - не подобається, підходить - не підходить і «оптимальне поєднання ціна/цінність». У кожної людини свої поняття цінності продукту. Для когось цінність продукту - це вкладення коштів, для когось - підбір елементів інтер'єру, а для когось - ностальгічна пам'ять.

 

Коли людина приходить до художнього салону, або заходить на сайт онлайн галереї з метою придбання будь-якої художньої роботи, вона сподівається, що отримає для себе вигідне співвідношення ціни та цінності того, що купує. Якщо Ви зможете забезпечити покупцеві це вигідне співвідношення, то значить, Ваша робота в даний момент часу і для даного клієнта має конкурентну перевагу порівняно з іншими роботами (картинами, фотографіями, скульптурами).

 

То як же визначити, яка цінність того чи іншого твору мистецтва?

 

Умовно можна сказати, що вона передається кількома складовими.

 

1. Цінність, передана твору ім'ям автора. 

 

Тут ніхто сперечатися не буде. Ясно, що будь-яка робота загальновизнаного майстра коштуватиме набагато більше, ніж робота художника-початківця. Ця цінність не постійна і в сучасному мистецтві визначається «модою» на тих чи інших авторів. Так, наприклад, у 80-ті роки минулого століття серед колекціонерів були популярні роботи Девіда Салле і Джуліана Шнабеля - представників «трансавангарду». Колекціонери витрачали колосальні гроші, перекуповуючи їхні картини. А 10 років потому ця «мистецька піраміда» звалилася, і ті, хто розраховував заробити на Девіді Салле, просто збанкрутували.

 

Навіть роботи старих майстрів можуть не гарантувати надійного вкладення коштів. Усе залежить від купівельної спроможності цільової аудиторії та економічної ситуації в країні. 

 

2. Цінність, яка визначається цікавою історією цієї роботи, або долею її автора.

 

Історії можуть бути різні. Наприклад, картина належала дуже відомій людині, а потім була подарована галереї. Або зображення, яке ми бачимо, від початку було під багатьма шарами фарби інших художників і проявилося тільки після глибокої реставрації. А може художник після останнього мазка на полотні застрелився або потрапив до психлікарні... Або ще, які небудь історії.

 

3. Вартість роботи і матеріалів, використаних для виготовлення арт-об'єкта. 

 

Ясна річ, що говорити про ціну на фарби і на полотно ми не будемо. Це вже занадто. Щоправда, не можу не згадати крилату фразу одного з персонажів роману «Золоте теля», художника Мухіна, який «творив» картини вівсом. «Овес нині дорогий,- нарікав художник,- не укупиш!» :)

 

Коли ми говоримо про вартість роботи і матеріалів, я маю на увазі такі витвори, як, наприклад, діамантовий череп Деміона Херста. Платиновий череп, усіяний 8 601 діамантом загальною вагою 1106,18 карата, з рожевим діамантом по центру обійшовся Герсту в 28 млн доларів. Був проданий потім інвестиційному консорціуму Віктора Пінчука за 100 млн доларів (про «жухери» Пінчука, пов'язані з цим «витвором мистецтва», я промовчу).

 

 

4. Цінність об'єкта для конкретного покупця в конкретному місці і в конкретний момент часу.

 

Ця цінність сильно пов'язана з купівельною спроможністю клієнта та економічною обстановкою в країні. Те, що можна було продати 10 років тому за великі гроші, сьогодні може бути складно продати і за половину ціни. Причому, ця категорія цінності стосується як робіт художників-початківців, так і робіт знаменитих авторів. Так, наприклад, у 2012 році картини Івана Айвазовського формату 60Х90 (орієнтовно) на аукціонах пострадянського простору коштували близько 1 000 000 доларів, а вже за п'ять років - утричі менше.

 

Тільки в країнах зі стабільною економікою і розвиненим арт-ринком вартість картин відомих художників минулого з часом не знижується. У нашій країні будь-яка картина коштуватиме стільки, скільки за неї сьогодні готові заплатити.

 

Питання, яке хвилює всіх художників-початківців - це питання ціноутворення.

 

Незважаючи на те, що це питання лежить цілком на Вашій совісті, треба врахувати той факт, що Ви завжди будете оцінювати свою роботу вище, ніж незалежні експерти. Цей ефект у маркетингу називають «Ефектом IKEA».

 

У 2011 році в Гарвардській бізнес-школі провели кумедний психологічний експеримент. Одній групі студентів доручили зробити орігамі журавлика і жаби, а потім оцінити готову роботу з метою її продажу. Другій групі студентів доручили оцінити оригамі, які робили студенти з першої групи (ця група не знала, хто робив оригамі). Третя група студентів оцінювала роботи професійних виробників оригамі. У результаті перша група оцінила свої вироби вп'ятеро вище, ніж друга група, і майже так само високо, як сувенірні орігамі, зроблені професіоналами.

 

Робота над виробами змінила їхню цінність для тих, хто ці вироби виготовляв. Ті, хто працював, оцінювали свою продукцію набагато вище, ніж ті, хто бачив тільки продукт цієї праці. 

 

 

Автори дослідження назвали це «Ефектом IKEA». Транснаціональна торговельна мережа IKEA, продаючи меблі в розібраному вигляді, пропонує своїм покупцям самим збирати ці меблі, змінюючи їхню конструкцію під свої завдання та цілі. Коли покупець вкладає певні фізичні зусилля в придбаний товар, він цінує його набагато вище, ніж той товар, який був куплений у готовому вигляді.

 

Ось у цьому полягає друга проблема. Ви не можете адекватно оцінити продукт, на створення якого витратили багато свого часу. А як зауважував американський маркетолог Гаррі Беквіт, виставляти рахунок треба за вартість своєї роботи, а не за витрачений час.

 

Тепер, я сподіваюся, Ви не будете ображатися на людей, які, на Вашу думку, недооцінюють Ваші твори :)

 

Звичайно, з певною часткою скептицизму Ви можете погодитися з тим, що Ваша особиста оцінка вартості роботи завищена. Ви можете навіть подумки уявити собі мінімально можливу ціну Вашого «безсмертного шедевра», за яку Ви готові з ним розлучитися. Так ось, насправді це і є верхня межа можливої ціни.

 

Відомий американський арт-консультант Алан Бамбергер (Alan Bamberger) на форумі художників в Індіанопольському Центрі Мистецтв так висловився про ціноутворення арт-продукції:

 

«Як би Вам цього не хотілося, не видувайте ціни з повітря. І не порівнюйте себе з художниками, чиї досягнення вищі за Ваші. Будьте чесні щодо свого місця в ієрархії слави, багатства та благоустрою. Що особисто Ви думаєте про свої таланти, не має жодного значення з погляду того, скільки Ви справді коштуєте на ринку. Ви можете щиро вірити, що так само гарні як Пікассо, але ж це не означає, що картина коштуватиме мільйони доларів. Це ж справедливо і в зворотному: не ставте ціни такими низькими, щоб Вас не сприймали всерйоз...»

 

 

Тож щоразу, коли Ви не знаєте, як оцінити власну роботу, подивіться, що і за якими цінами купується в інших художників Вашого рівня. Умови диктуватиме ринок. У міру розкрутки та збільшення попиту на Ваші роботи змінюватиметься і їхня вартість. 

 

Але одне Ви маєте пам'ятати завжди: ціна на твір мистецтва ніколи не є конкурентною перевагою!

 

 

 Валерій Пичко для STARTUP NEWS