Проблеми з ціноутворенням - це досить серйозна проблема і у багатьох стартапів проблеми виникають саме з ціноутворенням. Попри те, що вони отримали інвестиції та зробили продукт, їх стартап, на жаль, зазнав фіаско з причини саме неправильної цінової політики.
Якої помилка припускається більшість стартаперів-початківців у питанні ціноутворення? Це спочатку поставити на свій продукт ну дуже низьку ціну, за якою, як вони вважають, його «точно куплять» (тобто таку, на якій фіг що заробиш). А потім ще й додати витрат на розкрутку продукту і вмовляння клієнтів, щоб вони його за цю ціну все ж таки купили. Це смішно, але це факт.
Питання ціноутворення дуже важливе і не таке просте, як здається спочатку. Здавалося б, чого простіше, хочеш заробити - влупи ціну вище, хочеш розігнати конкурентів - демпінгуй. Але це не так і якщо серйозно підійти до цього питання ще на етапі розроблення маркетингового плану, то може виявитися, що півот (поворот) треба робити ще на рівні ідеї :)
Перше, що ви маєте запам'ятати - це те, що ціна ніколи не може бути конкурентною перевагою. Якщо якусь штуку в Америці продають за 1000 доларів, а ви її можете зробити за 500, то повірте, в Китаї її зроблять за 200, а індуси - за 50. Тобто, ціна не може бути конкурентною перевагою!
Друге - якщо подібний продукт уже існує за кордоном і досі не з'явився тут, то або це просто питання часу, або вже була спроба вийти на цей ринок, але з якоїсь причини продукт не пішов. У будь-якому разі робити щось популярне та затребуване, що вже є на ринку, але за меншу ціну - не варто.
Так як же визначитися з ціною на свій продукт? Спочатку треба визначитися з економічною основою ціноутворення.
- Перший віаріант – призначити ціну виходячи з ціни вже існуючого аналогічного продукту вашого конкурента. Я розумію, що ви, як будь - який стартапер, що поважає себе, одразу ж заперечите, що ваш продукт унікальний і аналогів немає. Це зрозуміло, але, коли я кажу аналогічного, це не обов'язково такого ж точно. Це означає - подібного, щоб легше було прив'язатися до ціни.
- Другий варіант - це використовувати витратне ціноутворення, тобто розрахувати собівартість вашого девайса (вартість матеріалів і комплектуючих плюс виробничі, адміністративні та супутні витрати) та додати націнку для компенсації витрат.
- Третій варіант - це ціноутворення, яке залежить від цінності продукту для споживача. Це той випадок, коли цінність продукту для споживача переважає ціннісне сприйняття. Це стосується переважно IT-продуктів у сегменті В2В.
- Четвертий варіант - це провести ретельний аналіз показника повернення інвестицій ROI (Return on Investment,) та зробити аналіз окупності ваших вкладень у створення, просування та реалізацію продукту.
Розраховуючи ціну свого продукту, підприємець навряд чи обирає якусь одну модель ціноутворення. Найімовірніше, фаундер із командою розглядають і прораховують усі моделі ціноутворення і потім сходяться на якійсь конкретній ціні. Але яка б ціна не була, треба чітко розуміти, що споживач купує продукт не тому, що він йому сподобався за ціною, а тому, що він йому просто потрібен.
Велика частина людей не купує новий продукт не тому, що він поганий або дорогий, а тому що є більш важливі речі, на які можна витратити гроші. І це добре простежується якраз на прикладах інноваційних продуктів і на ринках, що зростають. Ви маєте пропонувати свій продукт саме тим клієнтам, для яких він не тільки становитиме певну цінність, а суб'єктивно буде важливішим за продукти конкурентів.
Тому, якщо ваш продукт погано продається, не поспішайте знижувати ціну. Це не збільшить кількість продажів і не збільшить доход. Оскільки кількість клієнтів пропорційна не ціні продукту, а кількості людей, для яких він має цінність, то ціну спокійно можна збільшувати. Клієнтів ви все одно не втратите, а ось виручка збільшиться.
Ну а для того, щоб збільшити кількість продажів за встановленої вами ціни, треба додати в продукт цінності, яка збільшить його важливість для більш широкої цільової клієнтури. Ось чому дуже важливо добре вивчити своїх потенційних клієнтів і розуміти, що саме становить для них цінність у вашому продукті.
Докладніше про ціноутворення для стартапів та про розрахунки показника повернення інвестицій ROI ви можете прочитати в моїй книзі «КАТЕХИЗА СТАРТАПУ». Ця книга дасть відповіді на питання та допоможе уникнути багатьох помилок. Крім того, вона допоможе змінити свідомість і перевести спосіб мислення на нові рейки.
Валерій Пичко для STARTUP NEWS