У 90-ті роки минулого століття один мій приятель, повернувшись з Америки, зауважив, що США - унікальна країна і стати мільйонером там дуже легко. Досить придумати що-небудь корисне, чого ще раніше не було.
У ті непевні роки ми не знали, що таке інноваційне підприємництво і не були знайомі з терміном «стартап». Мені тоді здалося, що це дійсно просто - придумати що-небудь нове. Але на жаль, як показує досвід, хороша ідея зазвичай реалізується задовго до того, як ти починаєш радіти її приходу :)
Найбільша помилка стартаперів-початківців у тому, що вони створили «абсолютно унікальний продукт» і в них немає конкурентів. Одні друзі та компаньйони :)
Впевнено можу сказати, що «абсолютно унікальних», але водночас затребуваних продуктів, не буває. Якщо Ви стверджуєте, що у Вашого стартапу немає конкурентів, то Ви, швидше за все, погано шукали. А може, недостатньо вивчили цільову аудиторію, або не розумієте свій продукт.
Коли я ставлю підприємцям-початківцям запитання: а чи добре Ви розумієте свій продукт? То у відповідь часто чую - звісно! Я знаю, як працює будь-який його вузол і модуль! Але річ у тім, що розуміти продукт - це не означає досконально знати, як він працює і як його зробити. Розуміти - це знати, що змусить клієнта його купити!
Буває, що, здавалося б, два різні продукти стають конкурентами. Наприклад, за логікою, соковижималка і кавоварка не є прямими конкурентами на ринку. Кожен кухонний прилад призначений для виготовлення свого продукту. Але коли в магазин приходить людина, яка хоче зробити своєму приятелеві подарунок і купити кавоварку або соковижималку, то ці два девайси стають конкурентами. Коли йде «битва» за грант на виробництво кухонної техніки, виробники цих девайсів стають конкурентами.
Шлямбур буде конкурентом перфоратора, коли йдеться про один отвір у бетоні. Тому не поспішайте стверджувати, що у Вашого стартапу немає конкурентів.
Найцікавіше, що такими промахами грішать не лише стартапери-початківці. Простий приклад - один із найбільших і найгучніших факапів 2017 року «Соковижималка Juicero».
Команда цього стартапу придумала унікальну бізнес-модель. Соковижималка вартістю $400 вичавлювала сік не з овочів і фруктів, а з... пакетиків з уже нарізаними фруктами або готовим пюре, які купував споживач.
Любов інвесторів до інноваційних гаджетів дала змогу залучити в стартап Juicero 118,5 млн доларів інвестицій, а конкурентами у цієї «інноваційної» соковижималки виявилися... звичайні людські руки! :)
Фахівці агенції Bloomberg із журналістських розслідувань експериментально довели, що вичавлювання пакетиків вручну працює навіть краще й ефективніше. У результаті стартап помер.
Тож, якщо Ви вважаєте, що створили продукт, аналогів якого немає, то на 99% це означає, що:
1. Ви погано шукали
2. це просто нікому не потрібно (вже зробили раніше, але продукт не пішов)
Але не подумайте, що абсолютно нових продуктів створити неможливо! Аж ніяк. Адже залишається ж ще один відсоток! :)
Водночас продукт мало створити. Його ще треба реалізувати. А тепер подумайте, що простіше, продати продукт, аналоги якого присутні на ринку, або продати продукт, про який ніхто не знає і не чув? Зрозуміло, що в другому випадку більша частина бюджету і часу піде на пропаганду і спроби переконати потенційних клієнтів у тому, що продукт, без якого вони завжди обходилися і прекрасно справлялися зі своїми справами, тепер раптом став їм життєво необхідний :)
Сподіваюся, ви зрозуміли, що вийти на ринок, на якому немає конкурентів, не менш складно, ніж сегментувати вже наявний ринок.
Що ж думають із цього приводу гуру стартап-руху Стів Бланк і Боб Дорф?
Що робити, якщо у Вас немає конкурентів? Що робити, якщо в розмові зі своїми першими споживачами, Ви раз у раз чуєте: «Ми не зустрічали нічого подібного до того, що ви пропонуєте!» Що робити, якщо вивчивши всі кількісні дані, Ви не знайшли компаній, що випускають аналогічні продукти? Вітаємо, Вам належить створити новий ринок.
На перший погляд новий ринок має величезну привабливість. Що може бути краще за ринок без конкурентів? Адже відсутність конкурентів зазвичай означає, що ціна визначається не конкуренцією, а рівнем, який здатний витримати ринок. Краса! Жодних конкурентів і високі прибутки!
Компанія, яка створює новий ринок, радикально відрізняється від компаній, які виходять на наявний ринок - адже на ринку поки що немає споживачів. А якщо немає споживачів, навіть найбільші кошти, виділені на створення попиту під час запуску продукту, не допоможуть наростити частку ринку.
Створення нового ринку означає тривалий процес просвіти споживачів, яким належить прийняти Ваш продукт.
Вихід на новий ринок ставить перед компанією набагато складніші завдання зі створення попиту, що вимагають величезних витрат, особливо якщо новий учасник ринку не може сказати: «смачніше, ніж Yummies», «швидше, ніж Porsche» або «дешевше, ніж Brand X», оскільки продуктів, з якими він може порівняти власні, просто не існує. І хоча Вам, напевно, вже набридло це чути, повторимо: створення нового ринку означає, що зараз його не існує. А отже, у компанії немає споживачів.
При виході на новий ринок потрібно відповісти на такі запитання:
- Що являють собою суміжні ринки?
- З яких ринків мають прийти потенційні споживачі?
- Як Ви бачите свій продукт і чому він має зацікавити безліч людей?
- Що «ніколи не робилося раніше» змусить споживачів використовувати або купувати Ваш продукт?
- Скільки часу піде на просвіту споживачів, перш ніж ваш ринок досягне достатніх розмірів? Які ці розміри?
- Яким чином Ваша компанія буде просвіщати ринок і створювати попит?
- Які реалістичні прогнози щодо продажів на перші три роки з урахуванням того, що на новому ринку поки що немає споживачів?
- Який обсяг коштів знадобиться, щоб протриматися, займаючись просвітою і розширенням ринку?
- Що завадить багатому конкуренту захопити ринок, створений Вашим стартапом? (Цей феномен породив фразу: «Піонери - це ті, хто отримує стріли в спину»).
- Можливо, Ваш продукт більше підходить для виходу на наявний ринок або для ресегментації ринку?
Конкуруючи на нових ринках, компанії змагаються не в спробах перевершити одна одну за допомогою тих чи інших характеристик продукту, а в умінні переконати споживачів у тому, що новий продукт дуже потрібен і дає змогу розв'язати наявну проблему.
Однак спочатку в завданні виходу на ринок існують два невідомих - сам ринок і потенційні користувачі.
І нарешті, слід взяти до уваги ще один момент: при створенні нового ринку потрібен час, щоб його розміри стали достатніми для отримання прибутку.
Як правило, на це йде від трьох до семи років з моменту запуску продукту. Цей протверезний висновок зроблено на основі аналізу результатів діяльності сотень стартапів у сфері високих технологій за останні двадцять років. Навіть якщо Ви переконані, що Ваша компанія - виняток, все одно знадобиться час, щоб нові ідеї та продукти набули поширення і популярності.
Підіб'ємо підсумки сказаного про тип ринку.
Вибір типу ринку - одне з найважливіших рішень, яке мають ухвалити засновники, погодивши його з інвесторами. Саме воно визначає витрати, терміни та аналіз умов конкуренції. Не обов'язково робити остаточний вибір під час виявлення споживачів, але потрібно висунути попередню гіпотезу. Від вибору типу ринку залежать витрати, бюджет, а також передбачувані доходи.
Про умови конкуренції.
При виході на наявний ринок або його ресегментації, об'єктом конкуренції стануть характеристики продукту, які являють собою Вашу ціннісну пропозицію. Ви маєте добре розуміти, у чому і чому Ваш новий продукт перевершує продукцію конкурентів.
На новому ринку Вам хочеться заявити: «У нас немає конкурентів». Але це не так. Якщо аналогів новому продукту не існує, як люди обходяться без них? Вони просто не роблять чогось або роблять це погано чи неефективно?
Не слід складати список характеристик продукції конкурентів тільки для того, щоб Ваш власний список виявився ще більшим. Кілька нових властивостей або удосконалень рідко дають змогу створити потужну масштабовану компанію. Ба більше, у перші роки свого існування стартапи рідко витісняють один одного з бізнесу.
Тому конкурентний аналіз починають із запитання про те, чому споживачі купуватимуть Ваш продукт, і лише потім переходять до розгляду ринку загалом, вивчаючи, зокрема, і нових, і добре відомих конкурентів.
Валерій Пичко для STARTUP NEWS