У традиційному підприємництві під масштабованістю бізнесу зазвичай розуміють збільшення випуску продукції та розширення мережі збуту. Це можна зробити шляхом зниження собівартості продукції або шляхом збільшення асортименту.
В інноваційному підприємництві, коли нові можливості або пропозиції споживачам стають новаторськими, інноваційними, з'являється можливість збільшити віддачу на додаткові інвестиції іншими методами.
У зимовому випуску журналу Sloan Management Review Крістіан Нільсен і Мортен Лунд опублікували статтю Building Scalable Business Models («Побудова бізнес-моделей, що масштабуються»), яка присвячена питанням масштабування бізнес-моделей стартап-компаній.
На думку авторів, однією з найважливіших властивостей правильно обраної бізнес-моделі стартапу є її масштабованість. Саме здатність компанії збільшувати прибуток, навіть за посилення конкуренції, визначає бізнес-потенціал компанії та привертає увагу інвесторів.
Ті компанії, бізнес-моделі яких не підлягають масштабуванню, ризикують залишитися позаду конкурентів. Наочний приклад - мережа книжкових магазинів Borders, яка програла в конкурентній боротьбі Amazon і закрила всі свої магазини 31 грудня 2010 року.
Протягом п'яти років автори статті проводили дослідження, в якому взяли участь майже сто скандинавських компаній, а також вивчали досвід низки відомих компаній, включно з Apple, Google і Groupon. Ці роботи дали змогу співавторам визначити:
.
П'ять типових способів створення масштабованої бізнес-моделі.
Спосіб перший. Використання нових каналів поширення.
Ідея не нова, але ефективна. Додавання нового каналу продажів дає змогу компанії отримати вигоду зі збільшення продажів і скоротити частку накладних витрат. Принаймні доти, доки новий канал поширення не стане перешкодою для продажів у вже наявних каналах.
Приклад - постачальник свіжої риби Copenhagen Seafood з Данії, який традиційно працював тільки з елітними ресторанами, а потім почав продавати свіжу рибу безпосередньо роздрібним покупцям, пропонуючи їм ті частини риби, які не були затребувані ресторанами.
Спосіб другий. Подолання традиційних обмежень пропускної спроможності, що існують у кожній галузі.
Це можуть бути витрати на проведення досліджень або складна і тривала сертифікація продукції. Подумайте, можливо, є можливість передати на аутсорсинг більшість рутинних робіт і зосередити всі ресурси на взаємодіях із клієнтами? Тоді це може бути гарною можливістю обійти наявні обмеження.
Спосіб номер три. Включення партнерів у бізнес-модель із залученням їхнього капіталу та інших ресурсів.
Приклад - стартап Sky-Watch, який займається розробкою дронів. Керівництво компанії вирішило відкрити базову платформу для клієнтів і стратегічних партнерів, що дало їм змогу додавати в конструкцію дронів їхнє власне обладнання та програмне забезпечення. Таке рішення збільшило цінність продуктів
Спосіб четвертий. Перекладання на партнерів низки функцій, які традиційно виконує сама компанія.
Приклад - компанія Tupperware з Флориди виготовляє кухонне приладдя. Каналом розповсюдження продукції компанії слугує співтовариство торгових представників, зацікавлених у продажу цих товарів широкому колу осіб. А от Groupon навпаки перетворює клієнтів на партнерів, стимулюючи їх рекламувати послуги компанії.
Ще як приклад можна навести вебсервіси з продажу квитків на різні заходи та концерти. Надаючи зручну платформу для залучення відвідувачів на івенти та сервіс з продажу квитків, такий вебресурс, з одного боку, позбавляє клієнтів зайвого клопоту, з іншого боку, отримує додаткову рекламу, перетворюючи клієнтів на партнерів.
Спосіб п'ятий. Надання частини своїх ресурсів для спільного використання.
Цей спосіб масштабування бізнес-моделі компанії полягає у створенні на основі продукції компанії своєрідної платформи, яка буде використовуватися самою компанією, її партнерами, клієнтами, а в деяких випадках і конкурентами.
Це може бути вебсервіс для підготовки виробництва, сервіс з логістики або інша «платформна співпраця».
Для використання представлених способів масштабування треба визначити ті напрямки діяльності та процеси, де співпраця з партнерами буде найбільш вигідною та зможе збільшити цінність пропозиції для клієнтів.
Для визначення можливостей компанії в плані масштабування автори пропонують використовувати три послідовні етапи:
- Визначення потенційних стратегічних партнерів
- Пошук варіантів масштабування бізнес-моделі
- Аналіз варіантів масштабування
Для ідентифікації потенційних партнерів керівникам слід поставити собі запитання: чи існують компанії, які в рамках вашої бізнес-моделі могли б допомогти поліпшити ціннісну пропозицію для клієнтів?
Під час розроблення варіантів масштабування бізнес-моделі автори пропонують використовувати такі запитання:
- Які основні чинники вартості цієї конкретної бізнес-моделі?
- Чи існують можливості звільнити бізнес-модель від наявних обмежень на випуск продукції?
- Чи може ця бізнес-модель привести до масштабованості компанії?
- Як нова бізнес-модель кидає виклик нашим існуючим уявленням про бізнес?
- Що нам потрібно змінити для реалізації цієї нової бізнес-моделі?
Після прописування всіх варіантів масштабування бізнес-моделі слід оцінити їх з точки зору повернення інвестицій.
STARTUP NEWS